En 2018, le conseil départemental de la Moselle lançait, via son agence d’attractivité, sa marque de territoire : MOSL. Un choix décalé, pour ne pas dire audacieux, mais aussi risqué par rapport aux pratiques du genre, qui a généré de nombreuses questions voire même de moqueries quant à son utilité, la pertinence de la forme, et l’appropriation qui en serait faite par les mosellans.
Cinq ans après ce lancement, le bilan de la marque MOSL et de son label Qualité MOSL dédiés aux acteurs locaux (producteurs, produits, restaurateurs, artisans, sites touristiques et hébergements) rassure ceux qui craignaient que cet outil destiné à améliorer l’image de la Moselle ne soit mort-né.
L’idée, plutôt classique quant à elle (on connaît bien le bretzel de la marque Alsace par exemple), était d’adosser une marque spécifique à celle du département, afin de fournir une sorte de kit de communication partagé pour
« Marquer une rupture positive dans la manière de valoriser la Moselle, réenchanter collectivement la promotion de notre territoire en permettant à chacun de s’approprier la marque et les valeurs qu’elle défend. »
La marque MOSL expliquée à son lancement par Moselle Attractivité
En cherchant à casser les codes, le pari d’une marque modifiant l’écriture du nom du département pour se différencier pouvait cependant sembler hasardeux. Au-delà des doutes exprimés quant à l’utilité d’une marque (prouvant par ailleurs l’absence d’un outil illustrant et catalysant la fierté mosellane), les critiques s’étaient, au moment du lancement, beaucoup concentrées sur ces 4 lettres MOSL.
D’autant que cette marque de territoire visait également à unifier les mosellans et leurs acteurs économiques, afin de favoriser l’émergence d’une identité collective optimiste. En filigrane, les objectifs étaient de rajeunir l’image de la Moselle tout en consolidant des perspectives d’une avenir de possibilités tous azimuts sur le territoire, d’où le fait que « MOSL » se soit vu flanqué du slogan ‘Moselle sans limite ». Partant de zéro ou presque, le défi était donc immense.
Une étude pour faire le point après 5 ans
Nul doute que la plupart des mosellans ait été confrontée à la marque MOSL ou à son label qualité que l’on retrouve dans la communication du département, mais aussi, et c’est là que le succès s’est également joué, dans celle des acteurs économiques qui se la sont appropriée.
Pour autant, il fallait confirmer la performance de la marque et du label par des chiffres, connaître aussi les éventuels angles morts pour amener à des améliorations. Pour cela, l’agence d’attractivité a fait réaliser une étude par un cabinet spécialisé auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 mosellans. Une étude dont les résultats ont été diffusés.
Côté notoriété, 76 % des mosellans interrogés disent connaître la marque MOSL ou l’agrément Qualité MOSL. Côté visibilité, 77 % des participants jugent la marque aisément reconnaissable et côté utilité, 64 % considèrent que la marque est utile pour la Moselle.
Côté démographie, même si l’objectif de donner l’envie aux jeunes de rester sur le territoire et de faire la promotion auprès de citoyens venant d’ailleurs est attaché au processus de déploiement de la marque, il est plus difficile, pour ne pas dire impossible, d’établir un bilan sur 5 années. Si une récente étude de l’INSEE affirme que le département de la Moselle perdrait plus de 180.000 habitants au cours des 50 prochaines années, elle dit aussi que sa population a néanmoins augmenté de près de 4.000 habitants depuis 2014. Une point de vigilance que Patrick WEITEN, le président du département, a d’ailleurs noté, précisant qu’il allait « travailler dessus ».
Une appropriation toujours en cours de développement
Le succès des circuits courts aura probablement bien aidé l’adoption du label Qualité MOSL, transformant un outil de communication en un signal de proximité aisément reconnaissable pour les clients des 500 acteurs agréés par le label (chiffre à fin 2022), qui doivent tous respecter un cahier des charges suffisamment contraignant pour être crédible, sans pour autant devenir un poids trop important par rapport à ce qu’il apporte.
L’annonce régulière de nouveaux acteurs labellisés démontre que la phase d’observation des uns aura confirmé la pertinence pour les autres de suivre le parcours de labélisation, et de brandir eux-aussi le label, contribuant ainsi à le renforcer au bénéfice de tous.
La même étude évoquée plus haut signale ainsi que le label constitue un important vecteur de confiance pour 66 % des sondés. Quant à sa traduction dans l’économie locale, 62% des personnes interrogées ont déclaré privilégier, dans leurs achats, les produits qui arborent le label Qualité MOSL.
L’impact se retrouve ainsi directement dans l’économie locale, et la conservation de ses emplois.
46.000 ambassadeurs pour l’instant
Depuis 2018, l’agence Moselle attractivité s’est aussi évertuée à identifier des mosellans connus et reconnus, les invitant à s’emparer de la marque afin de promouvoir leur territoire d’origine avec fierté. Un message entendu qui fait progressivement son chemin même auprès d’influenceurs d’un autre type, à savoir les chefs d’entreprises pas forcément labellisées, ni même obligatoirement situées en Moselle.
Enfin, au fil de ces cinq années, en proposant partout de devenir puis d’en parrainer de nouveaux, le nombre d’ambassadeurs a fortement augmenté. A hauteur de 46.000 au moment de la publication de cet article, la barre des 50.000 pourrait être franchie en 2023. Mosellan(e) de naissance ou mosellan(e) d’adoption, la démarche est gratuite, et tout le monde peut rejoindre les rangs de la communauté (plus d’informations en cliquant ici).
Si la Moselle n’est, sur la papier, pas forcément le département « le plus sexy » de France, la communication axée autour de la marque MOSL permet de prendre petit à petit ses distances par rapport à son passé lié au charbon et à la guerre, sans pour autant les oublier, mais simplement en montrant un autre visage, y compris à ses propres habitants. La ville de Metz, et son agence d’attractivité Inspire Metz, contribuent également à favoriser cette lente évolution dans l’imaginaire collectif.
Les récentes évolutions liées au tourisme des français (moins à l’étranger, moins de monde, plus authentique, plus naturel notamment) et le déploiement d’une stratégie de promotion de Metz et de la Moselle comme une destination de défricheurs pour les séjours courts complètent la stratégie d’attractivité. Pour cela, la récente première place du Sentier des lanternes au classement « Google Maps » comme attraction de Noël la mieux notée en France et même la deuxième en Europe, vient contribuer à l’identification du département comme une destination alternative.
Parmi les marques de territoire qui ont fleuri un peu partout en France, celle de la Moselle tire donc favorablement son épingle du jeu et vaut bien un « cocorico » local. Comparée à d’autres en France que les acteurs et habitants ne se sont jamais appropriées, MOSL coche les cases du succès. Qui s’en plaindra ?
Les 5 premières années maintenant passées, c’est désormais sur la pérennité et le long terme que se porte la bataille de la concurrence des territoires, et c’est à chacun d’y prendre sa part pour la renforcer et l’installer durablement, tous les mosellans y ont intérêt en tout cas.
