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« Inspire Metz » : la nouvelle marque de territoire de Metz Métropole est lancée

La compétition entre les grandes villes n’a jamais été aussi forte. Pour résister, les métropoles développent des marques territoriales faciles à lire et à mémoriser, faisant appel à l’imaginaire, et changeant la perception, parfois fausse ou caricaturale, que l’on a d’elles.

L’objectif ? Exister au travers d’une image de marque, exprimer une identité juste et séduisante, pour attirer et fidéliser sur leur territoire, les populations et les entreprises.

Metz Métropole veut « exister plus fort »

Pour faire face à la dilution engendrée par la fusion des régions, et ne pas disparaître dans la masse des villes moyennes, Metz Métropole a planché et a décidé de définir une stratégie, qui implique de se doter d’une marque de territoire.

Une marque commune que chaque acteur pourra utiliser dans son quotidien, pour former à terme vis à vis de l’extérieur au fil de la régularité de son utilisation par le plus grand nombre, une image associant la ville à une certaine idée de ce qu’elle est, et valoriser ainsi le territoire et son attractivité au bénéfice de chacun.

Parmi les plus célèbres marques territoriales, on connaît par exemple « Only Lyon » ou encore « So Toulouse », que les acteurs professionnels et particuliers utilisent à fond pour produire un effet de masse et se démarquer.

L’idée n’est pas de changer le nom de l’agglomération, qui reste Metz Métropole, mais de créer une marque liée au territoire, que chacun peut décliner sur sa propre communication : entreprises, associations, affiches, menus, etc…

Exercice difficile et périlleux que d’arrêter pour de nombreuses années, une marque composée le plus généralement de 2 mots, dont l’un est celui de la ville-marque… un seul mot devant ainsi porter « sur ses épaules », les valeurs, les messages, la recherche d’impact de tout un territoire, par définition multiple.

Inspire Metz

Présentée lors d’une soirée spéciale ce 18 octobre 2016 dans l’un des entrepôts d’Ikéa à La Maxe, cette marque, « Inspire Metz », est le fruit de plusieurs mois de travail, de groupes de réflexion regroupant habitants, entreprises locales et professionnels.

Le logo Inspire Metz

Le logo Inspire Metz

Déclinable à souhait, elle est utilisable par tout le monde et dispose pour cela d’un kit d’explication à télécharger ici.

Pour qu’elle produise l’effet escompté, il suffit qu’elle soit utilisée par le plus grand nombre sans limite de temps.

Quelques unes des déclinaisons possibles (couleurs, messages) autour du bloc marque.

Quelques unes des déclinaisons possibles (couleurs, messages) autour du bloc marque.

Metz Métropole Développement et le cabinet privé CoManaging ont travaillé ensemble pendant un an pour compiler les informations et réflexions venues du terrain, puis définir et choisir cette nouvelle identité du territoire.

La définition de cette nouvelle marque s’est basée sur l’histoire de la région mais aussi son évolution et la préparation de son futur. Une stratégie autour de plusieurs idées clés : la technologie et l’innovation, l’art et la culture, l’art de vivre, la dimension européenne de Metz.

Voici une explication complète en vidéo, des raisons de ce choix :

Obstacles

Si le besoin et l’efficacité de communiquer groupé sont évidents, tout n’est pas entièrement rose. Des obstacles, il y en aura… en fait il y en a déjà.

Parmi les plus évidents, on note l’utilisation d’une déclinaison partiellement en anglais, selon la façon dont on lit et décline la marque, et qui électrise à tort ou à raison les plus francophiles.

Autre écueil en vue, évitable celui-là si la volonté politique cherche à composer plutôt qu’à opposer ou concurrencer, les travaux sur l’attractivité encore en cours pour la Moselle, et son agence qui sera créée au 1er janvier prochain. Le Conseil Départemental de la Moselle livrera ainsi en 2017, le résultat de ses propres réflexions, menées avec la même agence « CoManaging ». Le risque : brouiller les messages, diminuer l’impact respectif de chacun, et avancer divisés.

Autre obstacle, les dénigreurs, ponctuels ou permanents, « ceux qui n’auraient pas fait comme ça ». Difficiles à convaincre car accrochés à leur idée, parfois bonne d’ailleurs.

Carton jaune à l’extrême droite de Metz

Le premier à dégainer ses critiques par e-mail le soir même fut le FN. En effet, le parti d’extrême droite messin a publié un communiqué lardant déjà le concept, mais sans proposer d’alternative.

Parmi les critiques, on retrouve « slogan abscons » (définition : très difficile à comprendre, obscur, inintelligible). Une position difficile à tenir ceci dit, quand le bas de la newsletter locale de son parti affiche une Marine courant pieds nus sur la plage associée à un slogan parlant des « patriotes au pouvoir », le tout pour la promo de son accès aux plus hautes fonctions de l’Etat en 2017, ce qui peut probablement être tout aussi abscons pour certain(e)s.

En multipliant tout au long de l’année les prises de parole sur l’inaction et la perte d’attractivité de la ville de Metz, il est difficile de tenir le discours inverse lorsqu’une action est visiblement réalisée.

Carton jaune donc, car travailler par la posture à la perte d’efficacité d’une action de promotion d’un territoire dont on dit vouloir le succès, c’est faire passer des besoins partisans de promotion présidentielle avant l’intérêt de citoyens que l’ont dit représenter et vouloir défendre.

Mais le plus grand défi est que les acteurs comprennent l’intérêt d’utiliser la marque au quotidien, qu’ils se l’approprient et qu’ils lui donnent de vraies raisons d’exister. Inspire Metz est une marque qui vient de naître, nombreux sont les obstacles qui l’attendent avant qu’elle puisse, peut-être, atteindre l’âge adulte.

Pour la Métropole, qui ne pouvait de toutes façons pas contenter tous les goûts et les couleurs, le nouveau logo de « Inspire Metz » est là, et il est destiné à devenir un outil de rayonnement pour attirer les gens et entreprises si elles s’en emparent.

Un appel est maintenant lancé pour faire vivre cette marque. La ville compte sur son réseau de 700 ambassadeurs Metz Métropole en évolution continue, mais aussi sur chaque entreprise qui voudra apposer cette marque.

Tous les supports sont disponibles sur le site officiel : www.inspire-metz.com

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Déjà 1 commentaire

  1. dominique

    120 000 euros – études et réalisation – tout ça pour ça !!!
    Vous n’avez pas peur avec l’argent public !!!
    L’augmentation de la taxe foncière sera de combien au fait ??

    Répondre

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